In un’era segnata dalla pervasività delle tecnologie digitali, le piattaforme social sono diventate strumenti autorevoli, capaci di modellare sia gli atteggiamenti del consumatore sia le strategie di marketing.
Il notevole aumento degli utenti sui social media è stato accompagnato dalla crescita significativa del numero di content creator. Nello specifico, coloro che propongono contenuti incentrati sulla bellezza come recensioni o istruzioni sulle modalità d’uso di prodotti cosmetici sono comunemente identificati come beauty vlogger o beauty influencer o beauty guru.
Per potenziare l’impatto sulle decisioni dei consumatori e plasmarne le intenzioni d’acquisto finali, i beauty vlogger ricorrono a quattro elementi interazionali: interazioni parasociali, attaccamento emotivo, trasferimento di significato e valore informativo.
Lo studio
Il presente lavoro, pubblicato su Humanities and Social Sciences Communications, sfrutta le teorie dello scambio sociale e dell’autocongruenza per esaminare l’influenza dei beauty vlogger sull’inclinazione all’acquisto di prodotti cosmetici.
In particolare, lo studio chiarisce come gli elementi interazionali (interazioni parasociali, attaccamento emotivo, trasferimento di significato e valore informativo) utilizzati dai beauty vlogger, uniti alle caratteristiche del pubblico (concetto di sé e congruenza della personalità utente-influencer), impattino sull’intenzione d’acquisto, considerando l’influenza percepita e l’atteggiamento del consumatore, rispettivamente, come variabili mediatrici.
Analizza, dunque, gli aspetti teorici della percezione dei beauty vlogger da parte dei potenziali acquirenti, soprattutto per quanto riguarda la concezione di sé e l’incidenza della congruenza della personalità consumatore-influencer nel creare un atteggiamento favorevole.
Conclusioni
I dati raccolti confermano che gli elementi interazionali utilizzati dai beauty vlogger condizionano il comportamento dei consumatori. Evidenziano, inoltre, che l’influenza percepita funge da mediatore parziale nella relazione tra gli elementi interazionali e l’intenzione d’acquisto.
I risultati indicano che, quando il potenziale acquirente mantiene un atteggiamento favorevole nei confronti dei beauty vlogger, l’impatto del concetto di sé e del miglioramento della congruenza della personalità sul comportamento d’acquisto è amplificato.
Offrono, inoltre, spunti che possono aiutare gli esperti di marketing industriale e i professionisti delle aziende cosmetiche nel selezionare strategicamente gli influencer per incrementare le vendite.
Poiché il pubblico dei beauty vlogger vanta relativamente pochi spettatori di età superiore ai 45 anni, la maggior parte dei dati è stata, tuttavia, raccolta da individui di età compresa tra i 18 e i 30 anni. Studi futuri potrebbero porre a confronto gli effetti dell’influencer marketing su fasce d’età differenti.
In aggiunta, i dati usati nella ricerca soprariportata provengono da un Paese in via di sviluppo come l’India. È opportuno considerare che i risultati potrebbero differire tra i diversi Paesi in quanto le variazioni culturali influiscono spesso sulle caratteristiche dell’utente.
Garg M., Bakshi A, Exploring the effects of audience and strategies used by beauty vloggers on behavioural intention towards endorsed brands, Humanit Soc Sci Commun 11, 621 (2024). https://doi.org/10.1057/s41599-024-03133-y
