Secondo il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) codificato dall’Unione Europea, i dati genetici sono definiti come “dati personali relativi alle caratteristiche genetiche ereditarie o acquisite di una persona fisica che risultano dall’analisi di un campione biologico della persona fisica in questione, in particolare dall’analisi cromosomica, dell’acido desossiribonucleico (DNA) o dell’acido ribonucleico (RNA), o dall’analisi di un altro elemento che consenta di ottenere informazioni equivalenti”.
I test genetici per i consumatori stanno diventando sempre più popolari a livello globale. I vantaggi di tali sistemi non si limitano alle informazioni personali, bensì si estendono perfino a integratori formulati per contrastare eventuali predisposizioni genetiche (ad esempio, carenze vitaminiche) o allo sviluppo di cosmetici personalizzati per il singolo cliente.
Dati sensibili: lo studio
I dati genetici impiegati per scopi di marketing coprono il totale delle attività coinvolte nel loro trasferimento ed utilizzo, compresi la segmentazione di prodotti/servizi su misura per gruppi specifici, la pubblicità mirata, il posizionamento personalizzato del brand e l’archiviazione o la vendita di dati privati a terze parti.
Comprendere gli aspetti che ne determinano l’accettazione è fondamentale non solo per le aziende che mirano a sfruttarli eticamente, ma anche per i decisori politici interessati a proteggere i diritti degli acquirenti in un mercato emergente con vaste implicazioni.
Data la natura sensibile dei dati genetici e l’importanza della percezione del cliente, il presente lavoro, pubblicato su Electron Markets, indaga quali fattori possano influenzare l’accettazione da parte dei consumatori dell’uso dei propri dati genetici per scopi di marketing, rivelando i ruoli dei benefici e del controllo percepiti, della reputazione istituzionale e l’impatto dei quadri normativi.
Nello specifico, adopera la teoria del calcolo della privacy, che suggerisce la tendenza a soppesare i benefici percepiti rispetto ai potenziali rischi nella divulgazione di informazioni personali.
Applicando questo quadro al contesto dei dati genetici, l’analisi mira a fornire una comprensione completa dei compromessi che i potenziali acquirenti considerano nel processo decisionale.
Una guida per professionisti
Lo studio soprariportato contribuisce alla letteratura chiarendo quali elementi possano orientare la decisione di condividere o meno dati genetici in contesti di marketing.
Dimostra che i benefici percepiti guidano significativamente l’accettazione e che una solida reputazione istituzionale e una maggiore percezione del controllo concorrono ad un grado più elevato di accettazione. Tali risultati possono guidare i professionisti del marketing verso un approccio responsabile a strategie basate sui dati nel rispetto della privacy.
Per di più, le intuizioni potrebbero indirizzare i futuri quadri normativi, bilanciando innovazione e protezione dei diritti individuali.
Nonostante il contributo significativo alla teoria e alla pratica del marketing genetico, la ricerca presenta, tuttavia, alcune limitazioni.
In primo luogo, dovrebbe essere replicata in Paesi con leggi per la condivisione e l’elaborazione dei dati genetici meno severe.
In secondo, sebbene la teoria del calcolo della privacy fornisca spunti preziosi, non esplora tutti gli elementi che incidono sull’accettazione da parte dei consumatori.
Indagini future potrebbero integrare altri quadri teorici, come il modello di verosimiglianza di elaborazione.
Da ultimo, è importante considerare che gli atteggiamenti dei clienti nei confronti della privacy e dell’accettazione dei dati genetici potrebbero evolvere, soprattutto con il cambiamento delle normative e delle condizioni di mercato. Sono necessari studi longitudinali per conoscerne la variazione nel tempo.
Gil J.C., Guerreiro J. The consumer genome: Willingness to share and accept genetic data in marketing. Electron Markets 35, 1 (2025). https://doi.org/10.1007/s12525-024-00744-w
