Il colore è un elemento capace d’influenzare emozioni e comportamenti in un ambiente particolare. In termini di marketing, è importante decidere se utilizzare le colorazioni del packaging per focalizzare gli interessi e l’attenzione dei consumatori in modo più efficace.
In questo contesto si inserisce l’eye tracking, un metodo di valutazione delle caratteristiche fisiche dell’occhio, quali movimento oculare, dimensione della pupilla e battito delle ciglia. Rispetto ad altre tecniche di analisi di neuromarketing, tale sistema ha il vantaggio di essere semplice ed economico.
Eye tracking come strumento di marketing
Il presente lavoro, pubblicato su Applied Sciences, indaga la relazione tra colore del packaging cosmetico e attenzione del consumatore, analizzando i cambiamenti nella dimensione delle pupille tramite la tecnologia di eye tracking.
Nello specifico, per studiare l’impatto di otto colori del packaging (nero, bianco, blu, giallo, arancione, turchese, rosa e azzurro) sulla dilatazione della pupilla durante la fissazione dello sguardo e il movimento, è stato condotto un esperimento controllato con venticinque partecipanti (età media: 24,7 ± 3 anni, 14 maschi e 11 femmine).
I dati sulla dimensione della pupilla sono stati analizzati utilizzando SAS 9.4, con test T per individuare differenze significative tra i colori.
Le confezioni rosa hanno determinato dimensioni della pupilla molto maggiori durante la fissazione, indicando un’attenzione elevata.
Al contrario, il nero, il bianco, il blu e l’arancione hanno portato a dimensioni della pupilla più piccole durante la fissazione, suggerendo un interesse indirizzato più all’ambiente circostante che alla confezione.
Il giallo e il turchese non hanno condotto a differenze consistenti nella dimensione della pupilla durante la fissazione e il movimento.
Colmare il divario tra neuromarketing e packaging design
In virtù dei risultati ottenuti, la fissazione dello sguardo si configura come un indicatore di attenzione più significativo rispetto al movimento, dal momento che riflette un interesse focalizzato su stimoli specifici.
Il rosa è più efficace nell’attirare l’attenzione del consumatore, mentre il nero, il bianco, il blu e l’arancione sono più adatti per migliorare l’attenzione sull’ambiente circostante.
Queste intuizioni sottolineano la crescente importanza del packaging design nell’influenzare il comportamento dei consumatori, in particolare attraverso la selezione del colore.
In conclusione, lo studio soprariportato contribuisce alle pratiche di marketing: fornisce prove empiriche dell’impatto visivo delle colorazioni del packaging e offre una guida preziosa per i professionisti del settore cosmetico.
Allineando i colori del packaging alle preferenze del pubblico di destinazione e all’identità del marchio, i brand possono, infatti, creare design che promuovano il coinvolgimento dei clienti, rafforzandone la fedeltà e guidandone le decisioni d’acquisto.
Per informazioni più complete, la ricerca futura dovrebbe ampliare le dimensioni del campione ed esplorare ulteriori attributi delle confezioni, come forma e materiale.
Ko ES, Kim JN, Na HJ, Kim ST. Changes in Pupil Size According to the Color of Cosmetic Packaging: Using Eye-Tracking Techniques. Applied Sciences. 2025; 15(1):73. https://doi.org/10.3390/app15010073
