Il successo di un’azienda dipende dalla capacità di mantenere buoni rapporti con i clienti.
In questo contesto si inseriscono la fedeltà e il valore percepito.
La fedeltà comprende aspetti attitudinali e comportamentali. I primi fanno riferimento alle preferenze psicologiche del consumatore (intenzione al riacquisto), mentre i secondi riguardano il comportamento d’acquisto effettivo (numero e frequenza degli acquisti).
I clienti cosiddetti “fedeli” si distinguono per: elevato consumo, acquisti frequenti e ripetuti, bassa sensibilità al prezzo, volontà di raccomandare i prodotti, preferenza per articoli originali nonostante la concorrenza e desiderio di mantenere un rapporto con l’azienda tramite l’acquisto di altri beni e la ricezione di informazioni di marketing.
Per valore percepito si intende, invece, la valutazione complessiva dell’utilità di un prodotto o servizio da parte del consumatore, basata sulla percezione dei benefici ricevuti e dei costi sostenuti. Il valore percepito vanta tre elementi distintivi: è diversificato, soggettivo e competitivo.
Coinvolgimento, valore percepito e fedeltà
Negli ultimi anni, la crescente consapevolezza degli individui in materia di salute e ambiente ha aumentato la propensione all’acquisto di prodotti skincare contenenti estratti vegetali.
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Cosmetic Dermatology, prende in esame cosmetici a base di estratti vegetali e identifica le relazioni tra esperienza precedente del consumatore, coinvolgimento, valore percepito e fedeltà, tenendo conto dell’impatto delle caratteristiche demografiche.
Nello specifico, un sondaggio online ha prodotto 920 campioni validi per la valutazione statistica. Tramite analisi fattoriale sono stati identificati: tre costrutti di coinvolgimento (prodotto, messaggio e coinvolgimento situazionale); tre costrutti di valore percepito (valore funzionale, emotivo e sociale); tre costrutti di fedeltà del consumatore (intenzione al riacquisto, desiderio di ricevere informazioni e volontà di pagare).
Risultati e sfide future
Il valore percepito dagli intervistati ha influenzato significativamente la fedeltà verso i cosmetici a base di estratti vegetali. Il valore emozionale è risultato il fattore con l’effetto più forte sull’intenzione al riacquisto, seguito da valore funzionale, coinvolgimento del prodotto e valore sociale.
Il desiderio di ricevere informazioni e la volontà di pagare hanno risentito, nell’ordine, del valore funzionale, del coinvolgimento del prodotto e situazionale e del valore emozionale.
Gli intervistati con livelli d’istruzione più elevati sono emersi come meno propensi al riacquisto e alla ricezione di informazioni. Gli uomini si sono dimostrati più disposti a pagare prezzi maggiorati per i beni di consumo in questione, se paragonati alle donne.
Nelle ricerche future, piante specifiche (o famiglie di piante) potrebbero essere indagate separatamente, di modo da ridurre il potenziale bias causato dalle proprietà differenti.
Potrebbe rivelarsi interessante perfezionare le varie sezioni del questionario, includendo variabili aggiuntive, per una comprensione più approfondita della relazione tra esperienza precedente e fedeltà del cliente.
Da ultimo, genere e livello di istruzione potrebbero essere considerati variabili moderatrici e compresi nel modello SEM, per sviscerare ulteriormente gli effetti delle caratteristiche demografiche sui comportamenti di consumo.
Wu, I.-H. and Liang, C. (2025), Embracing New Love: Why Customers Are Loyal to Plant Extract-Based Skin-Care Cosmetics. J Cosmet Dermatol, 24: e16731. https://doi.org/10.1111/jocd.16731
