È da tempo evidente quanto il calore e la competenza trasmessi dai brand influenzino le emozioni, la percezione del valore e le intenzioni d’acquisto dei consumatori.
Secondo il modello del contenuto stereotipato, il calore e la competenza sono le due percezioni stereotipate più basilari, che mappano le percezioni sociali e guidano le interazioni tra persone.
Comprendere la formazione di questi due stereotipi di marca e il loro ruolo nella costruzione di legami solidi con i clienti è, di conseguenza, diventato imperativo.
Brand e personalità di genere
Nella letteratura sul branding, la personalità di genere del marchio è definita come “l’insieme dei tratti della personalità umana associati alla mascolinità e alla femminilità applicabili e rilevanti per i marchi”.
Le personalità maschili sono definite da tratti come avventuroso, aggressivo, coraggioso, audace, dominante e robusto. Quelle femminili incarnano, invece, grazia, sensibilità, dolcezza e tenerezza. La personalità maschile del brand è più rilevante per la competenza del marchio che per il calore. Al contrario, quella femminile incide in misura maggiore sul calore.
Agentic e communal
I valori “agentic” sono associati all’autovalorizzazione (potere e influenza) e al successo economico (ricchezza e status), mentre quelli “communal” sono legati alle relazioni interpersonali (ad esempio, essere parte di una comunità sociale e stabilire relazioni strette con gli altri).
In sostanza, i valori “agentic” dei consumatori si allineano più strettamente con i valori che caratterizzano la competenza del marchio, più che col suo calore.
La personalità di genere del brand influisce sugli stereotipi (calore e competenza) che lo caratterizzano.
I valori “agentic” condizionano l’effetto della competenza sull’identificazione consumatore-brand. Quelli “communal” incidono sull’effetto del calore.
Lo studio
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Business Research, indaga il ruolo della personalità di genere (maschile e femminile) dei brand nel suscitare calore e competenza e chiarisce come i valori agentic e communal dei consumatori possano condizionare gli effetti degli stereotipi di marca sull’identificazione consumatore-brand.
Per costituire la base del modello teorico, nello studio sono state integrate due teorie psicologiche distinte, ma complementari: la teoria degli stereotipi di genere e la teoria dell’identità sociale.
La prima è incentrata sulla formazione dell’identità e delinea aspettative e ruoli sociali (essere più calorosi o più competenti) legati agli attributi di genere (essere più femminili o maschili).
Al contrario, la seconda spiega come gli individui interiorizzano e si identificano con le percezioni sociali (calore e competenza) e i tratti della personalità di genere (mascolinità e femminilità) associati al brand.
Dall’intreccio delle due teorie deriva la comprensione completa dell’interazione tra percezioni sociali (calore e competenza) e stereotipi di genere (essere maschili o femminili) che consente di spiegare l’identificazione consumatore-brand.
Nello specifico, il modello teorico è stato testato attraverso due diversi studi. Nel primo (N = 490), per saggiare il modello teorico sono stati impiegati 21 marchi di categorie di prodotti differenti.
Una seconda analisi (N = 469) ha permesso di confermare le relazioni precedentemente identificate. Ha inoltre evidenziato che l’effetto degli stereotipi di marca sull’identificazione consumatore-brand è moderata da motivazioni agentic e communal.
Le conclusioni
Lo studio soprariportato contribuisce alla ricerca sugli stereotipi di marca, fornendo contemporaneamente spunti manageriali per migliorare la relazione tra brand e consumatori.
I risultati sottolineano che gli effetti della personalità del brand legati al genere valgono al di là delle proprietà edonistiche e utilitaristiche percepite del prodotto. Conferma, infine, che il posizionamento delle personalità del marchio, sia maschile che femminile, può favorire la percezione di competenza e calore.
Elena Delgado-Ballester, Estela Fernandez-Sabiote; Brand Stereotypes: On the relationships with gendered brand personality and agentic and communal values in fostering Consumer–Brand identification; Journal of Business Research, Volume 177, 2024, 114635, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114635
