Net-a-Porter, piattaforma di e-commerce di proprietà del gruppo Richemont, sta cambiando strategia per la divisione di bellezza. Dal 2025, il retailer non terrà più in magazzino i prodotti di bellezza, ma opererà tramite un modello di affiliazione legato alla pubblicazione Porter. I clienti saranno indirizzati ai siti dei brand per completare gli acquisti.
Questa decisione segue la difficoltà della piattaforma di competere efficacemente nel settore della bellezza; già nel 2022 aveva, infatti, ridotto la propria offerta da oltre 200 a circa 70 marchi.
Pro e contro del nuovo approccio per i brand
Il passaggio a un modello affiliato offre diversi vantaggi per i brand. In primo luogo, consente un maggiore controllo sui prezzi e una riduzione della dipendenza dalle strategie di sconto dei rivenditori. Inoltre, i brand possono beneficiare dell’esposizione attraverso i canali editoriali e social di Porter, che vantano un ampio seguito su piattaforme come Instagram e TikTok.
Tuttavia, questa strategia presenta anche degli svantaggi: i marchi perderanno un canale di distribuzione diretto e potrebbero incontrare resistenze da parte dei clienti, che dovranno registrarsi sui siti dei singoli brand per completare gli acquisti, aumentando la possibilità di abbandono dei carrelli.
Le ragioni della chiusura della divisione bellezza
La decisione di Net-a-Porter di chiudere la divisione di bellezza è in linea con un trend più ampio tra i retailer di lusso, che stanno trovando difficile gestire il settore beauty in modo profittevole.
I margini più bassi rispetto ad altre categorie e l’elevata concorrenza da parte di rivenditori specializzati rendono complicato il successo nel settore. Il passaggio a un modello di affiliazione permette a Net-a-Porter di ridurre i costi operativi e di concentrarsi su un core business più sostenibile.
Inoltre, il cambiamento si allinea con l’obiettivo di ottimizzare l’utilizzo della piattaforma editoriale Porter per indirizzare traffico di alta qualità ai canali e-commerce dei brand affiliati.
Implicazioni per il mercato della bellezza online
L’uscita di Net-a-Porter dal settore della bellezza riflette una sfida più ampia che sta affrontando il mercato dei multibrand nel settore beauty. Con la chiusura delle divisioni di bellezza da parte di altri attori come Farfetch, che ha abbandonato il business dopo solo 18 mesi, appare evidente che la bellezza rappresenta un settore difficile per i marketplace di lusso.
La crescente concorrenza da parte di rivenditori specializzati, sia online che fisici, rende la competizione ancora più ardua. Net-a-Porter auspica che il nuovo modello affiliato consenta di attrarre clienti verso i marchi senza i costi associati al mantenimento degli inventari.
Un cambiamento strategico per Net-a-Porter
La transizione verso un modello affiliato offre a Net-a-Porter l’opportunità di rafforzare la propria identità di marca e per aumentare la collaborazione con i brand partner. Questa strategia dovrebbe migliorare la sostenibilità a lungo termine della piattaforma, permettendo al contempo una maggiore flessibilità nell’adattarsi alle mutevoli dinamiche del mercato della bellezza.
Sebbene il passaggio comporti dei rischi, come l’erosione delle conversioni a causa dell’aumento dei passaggi necessari per gli acquisti, gli esperti ritengono che il modello affiliato rappresenti un passo sensato per Net-a-Porter in questo contesto competitivo.
