Il packaging è un potente mezzo di comunicazione: favorisce il riconoscimento del prodotto, lo distingue dagli altri articoli presenti sul mercato, attira l’attenzione del consumatore e migliora l’immagine del brand, influenzando le decisioni d’acquisto.
In risposta alla concorrenza crescente, anche in ambito beauty i produttori stanno dando maggiore priorità al design delle confezioni, sfruttando svariate strategie di marketing per ottenere un vantaggio competitivo.
Il packaging dei profumi svolge un ruolo significativo nel differenziare i prodotti. Il design del flacone, la forma, le dimensioni, il colore e la confezione lussuosa possono perfino innescare acquisti impulsivi, anche in mancanza di un’intenzione iniziale.
I recenti progressi nelle neuroscienze, in particolare la tecnologia conosciuta come tracciamento dello sguardo (EGT), offrono mezzi convenienti e accessibili per comprendere il comportamento dei consumatori.
Lo studio
Il presente lavoro, pubblicato su Multimedia Tools and Applications, prende in esame l’effetto combinato di varie proprietà del packaging del profumo (dimensione, forma, colore) sull’attenzione visiva del consumatore, utilizzando la tecnologia nota come tracciamento dello sguardo (EGT).
Lo studio si propone di valutare l’interesse degli intervistati ai design delle confezioni dei profumi sui siti di e-commerce; indagare l’influenza delle diverse disposizioni progettuali sui modelli di sguardo dell’utente e sul tempo di osservazione; condurre un’analisi dell’importanza dei diversi progetti in relazione alle dimensioni del prodotto e all’attenzione del potenziale acquirente.
Nello specifico, il paper si apre con una panoramica sulle ricerche correlate. Per esaminare l’attenzione visiva e l’eccitazione emotiva in funzione delle caratteristiche di design del packaging nello spazio di un e-commerce, è stato poi condotto un esperimento di monitoraggio dello sguardo con 75 partecipanti donne.
Sono state analizzate le metriche di monitoraggio della pupilla e degli occhi per identificare i processi emotivi e cognitivi, con particolare attenzione all’eccitazione emotiva, all’attenzione visiva e allo sforzo cognitivo.
Le conclusioni
Lo studio soprariportato approfondisce l’intricata relazione tra gli elementi di design del packaging dei profumi e le decisioni d’acquisto delle consumatrici.
I risultati hanno evidenziato preferenze distinte per caratteristiche di progettazione specifiche, sottolineando l’importanza di fattori quali forma, dimensione e colore.
I design dei flaconi sferici, decorati con intricati motivi floreali e vivaci combinazioni di colori pastello trasparenti hanno raccolto la massima attenzione visiva ed eccitazione emotiva.
L’influenza della familiarità del marchio e del posizionamento del prodotto è risultata evidente nelle analisi dei design di diverse aziende con confezioni di tonalità simili.
La ricerca ha inoltre sottolineato l’impatto delle dimensioni e della colorazione sul comportamento degli acquirenti. Gli imballaggi più grandi sono stati percepiti come più lussuosi.
L’uso della tecnologia di tracciamento oculare rappresenta un modo innovativo ed efficiente per misurare il comportamento cognitivo ed emotivo dei clienti in relazione al design del packaging.
L’applicazione empirica dello studio ha confermato il ruolo del posizionamento strategico nell’incoraggiare gli acquisti.
In aggiunta, potrebbe essere estremamente vantaggiosa per esperti di marketing, content managers ed inserzionisti, in termini di gestione e progettazione dei contenuti web.
Sebbene gli elementi chiave del design delle confezioni dei profumi siano stati identificati con successo, chiarire ulteriormente i criteri di scelta online migliorerebbe la trasparenza.
Modi, N., Singh, J, AAn analysis of perfume packaging designs on consumer’s cognitive and emotional behavior using eye gaze tracking, Multimed Tools Appl (2024). https://doi.org/10.1007/s11042-024-18715-w
